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2022-12-19
打造温暖年轻有趣的新意思中心
2022年度88858cc永利官网集团“优秀创新奖”淮海755项目创新分享
        上世纪90年代,在那个百货业兴起的时候,一个名叫“新华联商厦”的百货公司在上海的淮海路诞生。踏着中国改革开放的步伐,随着整个社会经济的蓬勃向上,上海的商业发展势头迅猛,2008年,这家百货公司进行了第一次转型,改名“东方商厦”,以“礼在东方”的企业文化理念引领着当时百货业的发展。但是很快随着上海城市化的发展,这家传统模式的百货公司随之也面临着危机。2015年,借着无印良品全球旗舰店入驻契机,结合餐饮及其它店铺的大调整,这家百货公司再次转身,以路名和门牌号为标,改名为“淮海755”。她从一个百货商店变成了一个购物中心,一个只有两万平方米的微型购物中心。
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摸索探寻创新之路
        据统计,上海GDP从2015年24965亿元增长到2020年的38701亿元,增长率达55%,这期间,也正是90后一代成长为消费主力的过程。去年年末,黄浦区发布了淮海中路商圈商业业态规划成果,88858cc永利官网股份签署了商圈合作意向书,持续推动商圈转型升级。淮海755作为88858cc永利官网集团布局淮海商圈的一份子,在88858cc永利官网股份的领导和指导下,2020年,在经历一次全面系统的市场调研后,淮海755发现,现有的商品和商场环境能吸引到的客群有限,如何在存量有限的基础上找增量?这个问题摆在了淮海755所有人的面前。
        与此同时,淮海755发现,淮海路上的人群结构也随着社会快速变革而发生了较大的变化,呈现出鲜明的特征,那就是三个“多”:纹身的美女帅哥多了,带着宠物逛街的人多了,穿着奇装异服的人多了。经过洞察分析又发现,快节奏“内卷”的社会,让现在的年轻人背负着很大的压力,从升学的压力到工作的“996”,他们需要解压。因此2021年,淮海755又做了一次新的调整,希望把这样一个两万平方米的空间做成一个温暖、年轻、有趣的新意思中心。
集合有意思的商品
        打造一个“新意思中心”,肯定要花心思了,淮海755找到了三个切口。首先集合有意思的商品,增加商场内的SKU,经过思索,淮海755选择从变化多样优势明显的“杂品”品类入手,提供给消费者有趣有意思的购物体验。淮海755在已有的无印良品和Niko and…两大杂品品牌店铺的基础上,迎合脱口秀文化潮流,引入专注于“梗”文化的原创文化品牌集合店——止痒商店,这家联合线上各路潮牌的五百平方米集合店,丰富的内容和有趣的互动装置一下吸引了众多年轻消费者;引入“Unpop Store”,一家以“制(只)贩有趣商品”为定位的创意零售品牌;引入“TYAKASHA”,一家以插画设计为主的原创设计师品牌店,以及一些网红餐饮品牌、减压馆等共23家盛产“有意思”的品牌店铺,一下子让消费者在商场内停留的时间变长了。
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营造有意思的环境
        第二步即是营造有意思的环境。从2021年7月开始,淮海755对商场一到三楼的空间做了第一次改造,保留了大量的原有木质元素,营造温暖的氛围。增加一些新的设计造型,挡住一些视线,使整个商场变得更加神秘,更加有趣。设置一些别具一格的休息椅,在保留的地板上刻上一些文字内容,让它成为商场一个标志性的设计,在导购导视的部分,也增添许多有趣的设计小心思。只要消费者愿意停留,抬头低头,目光所及细微之处,就能发现不经意处的用心设计。
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策展有意思的活动
        第三步,则是举办有意思的活动。从2021年10月开始,淮海755基本每月都有举办不同的活动,主要侧重于艺术、展览、集市三大板块。例如与上海95后的三位艺术家合作的“嗯嗯游牧艺术展览市集”,召集十几个年轻的艺术家来一起做集市,呈现了十几场workshop的内容。“淮海755陪你一起疯”活动在现场布置了许多年轻人小时候的玩具供消费者娱乐,成为年轻人来避暑、聚会、社交的地方。“绿色宠爱艺术节”活动是淮海755和艺术家一起手工制作一个麦田,在麦田里做瑜伽、冥想以及以物易物的活动。“一抱还一抱,六周年派对”活动让消费者放下偏见,拥抱彼此……像这样的商场主题活动累计共有35场。
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        同时,淮海755联合商场品牌举办了许多深受年轻人喜欢的艺术策展活动,累计共25场。例如TYAKASHA与New balance联名活动,Manner与UCCA、HR、新蝙蝠侠的联名快闪活动,无印良品的联结市集,Open MUJI与蚂蚁森林的联名活动,niko and…与overprint的联名活动,以及淮海755迎合脱口秀文化潮流,利用平时空置的区域举办脱口秀,地下车库的滑板快闪等活动,吸引了众多年轻人前来打卡。
收获有意思的人
        这两年,淮海755收获了许多有意思的人,有懂淮海755的消费者,许多有意思的合作伙伴。淮海755的团队也更加年轻有活力,在各项活动中,团队的分工、合作、组织能力都得到了很大的提升,跟这些合作伙伴们一起策划的活动,都得到了消费者非常正面的反馈。
        淮海755“新意思中心”围绕Z世代年轻消费者,打破传统消费场景,从“文字可阅读、集市可玩耍、音乐可驻足、展览可欣赏”四个方面,持续将设计、艺术、展演与零售空间创新融合,为核心圈层提供“温暖、年轻、有趣”的商业空间,创造受年轻人喜欢的“新意思中心”。
        淮海755打破传统的“一站式购物”商业模式,以“有趣”为出发点,打造线上品牌的“首发站”。2021年以来,淮海755引进的品牌100%为线下首店,创造了可观的首店经济效益。2021年累计客流462万人次,同比上升32%;规模销售3.2亿元,同比上升近20%。截至2022年9月,淮海755“新意思中心”自媒体累计曝光8000万次以上,电视媒体10篇以上,主流媒体100余篇,KOL及转发媒体数量150万余次,平台会员及粉丝数近16万人次。
        小切口打开大局面,小举措撬动大革新。她不必光芒万丈,却始终温暖有光,乐趣无限。
(供稿:陈励耘    顾丽红    编辑:费凡)
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