在酷暑暴雨叠加的8月首周末，东方商厦（南东店）闭店营销拉开帷幕，以“荣归一百，礼别东方”为主题的此次营销在前三天就吸引了约13万多人的客流量，相比节假日、春节前均翻了一番。为了赶赴这场营销盛宴，不少顾客拖家带口早早就来等开门，有些高能剁手族甚至连续三天来店过足购物瘾。活动前三天的业绩呈现井喷，营业额实现2500多万元，创下了南东店有史以来日均销售的新高。
新热点，转型牵动千万人心
继今年6月第一百货商店投入重装后，南东店也启动了闭店转型项目，与第一百货并肩朝着“合并、重启、诞生一个全新的‘第一百货商业中心’”的目标前进。
此番营销活动策划、推进的整个过程受到了媒体的高度关注。自7月底借助微信公众号正式公布了闭店谢礼营销方案后，电视、报纸等媒体就陆续进行了宣传。此后，上视、东视、解放日报、文汇报、新民晚报等主流媒体进行了跟踪报道，在活动开展三天内更是强势轮播，为现双人销两旺盛况推波助澜。
此次商店改造转型也受到了众多老上海们的高度关注，特别是看着商店成长起来的上海小囡们，他们纷纷通过手机短信等渠道表达了对商店的不舍：有人在商店第一次接触到了CD、兰蔻、倩碧等世界一线品牌的化妆品，有人当年曾跟随父母到店内的模拟赛车道、航模水池玩过，有人和兄弟们在商店的内置篮筐下流过汗，有人无法忘记新婚时在商店采购的高级波西米亚玻璃花瓶，更有人对当年店内开设的沪上首家电脑专营主题区印象深刻。这些记忆带着温馨的怀旧之情，也带着顾客对商店转型改造的期许。因此，积极回报顾客对商店的厚爱，成为了全体同仁齐心协力做好本次闭店营销的初衷。
巧心思，精心筹备超燃营销
作为一家有着时尚基因的百货商店来说，20年的经营是一段伴随年轻人追逐时代热潮的过程。当这批年轻人成为了中年人，逝去的时光却不会因此而褪色。因此，南东店将本次营销的主基调锁定为“让岁月老去，我们的年轻就是可以重来”，契合当下时尚点，围绕体验营销做文章，推出了“礼别东方、荣归一百”的营销活动。
为了完美呈现这一主题，营销策划组提前一个月，在市场调研、沟通供应商的基础上，召集各职能部门与商场展开头脑风暴，创新策划活动。首次亮相的抓娃娃机墙，娃娃机一字排开嗨翻顾客；抽金条活动此次改头换面，采用大型多媒体机输入的方式来实现，方便快捷，提升了顾客体验感；高性价比的团购券通过手机扫二维码来分发，实打实的低价折扣早在活动前就通过微信电话等渠道发送给顾客；蕴含着凤凰还巢这一美好寓意的凤梨酥礼盒，配合怀旧布袋，限额订制，送到顾客手里。丰富的活动带来层层递进的丰富体验感。
结合商店主体营销活动，各商场也纷纷推出特色小营销，达到锦上添花的效果：一楼为爱美的女士推出周生生每克减免的特惠活动；二楼主推暑期旅游档KIPLING背包集会，吸引到大批家长和孩子；三楼以自营女皮包为亮点，抓住了职业女性的购买欲；四楼推出旗袍专场，搭配反季皮草特惠，将古典与时尚巧妙结合；五楼的鞋品、六楼的休闲装、八楼的小家电也各具特色。让不同的顾客都能找到心仪的商品、满载而归。
优细节，关怀式服务暖人心
上海老阿姨黄女士活动首日一早就来到商店，为了这次“扎闹猛”，她当天六点就从家里出发，一路奔波再加上一通血拼，不到十点就口干舌燥起来。幸亏店堂内的“流动送水车”及时赶到，两名送水志愿者安排她在临近柜台内的沙发上休息。当黄阿姨拿着水杯舒舒服服地坐下来，眉角眼梢都染上了舒坦的喜色，对商店这一贴心服务赞不绝口。本次活动中各楼层各柜面都提供茶水糕点服务，商店的送水车更是持续在店内走动，单天供水量近百升。
林先生是位白领，平常很少逛街，他原本抱着试试看的心情来看看，结果不到3小时，就购齐了老婆所需的化妆品及服装。他笑着表示：商店导购指示清晰，各品牌柜服务规范稳妥，一些热销柜为了确保良好的购物环境，做了临时护栏，安排专人提供引导服务。在付款人数密集的楼层，商店及时增设了不少收银台，加快了结账的速度。因此店内虽然到处人声鼎沸，但却是忙而不乱。
张小姐是位年轻人，平时喜欢买包包、鞋子。她在营销活动开展第三天才从朋友那得到消息，急匆匆赶到商店。“真害怕想买的东西被卖空啊。”她笑言之前很担心。好在这次商店早作准备，不少柜台不但在活动前大量备货，更是在活动中密切关注库存，只要顾客有需求，总能通过各种途径实现及时补货。一些专柜如KIPLING增加了补货次数，仅一天就补货四次之多；不少鞋品包品专柜在商店得要求下，提高了和商店的对接度，让专柜在晚上八九点还能提供调货服务。在供销双方的努力下，顾客的购买需求得到了最大限度得满足。
拼激情，南东ICON挑大梁
何谓ICON？就是偶像。何谓南东ICON？其实就是每一个南东店的成员。营销活动期间，人人都是商店的偶像，大家用自己一言一行传播正能量，用无限的工作激情为商店发声代言。
闭店前的最后一周，所有准备工作到了最后阶段。为了能确保活动达到预期效果，营运部加班加点细化工作，并在临活动前增加了两次营销会，详细传达解释活动内容和注意事项。各商场及时安排好人手、做好备案，并通过早会、晚会，反复宣导，让所有员工对活动细则充分了解。
活动中，面对十几年不遇的汹涌客流，各部门互相配合补位，提高工作效率，涌现出不少ICON，感动南东。某热销柜因顾客蜂拥抢购，人手紧张，为避免出现差错，该柜葛柜长从开门营业起一直镇守柜内直到下午四点多才稍作休整，全然忘记了吃午餐，为该柜实现日销售5.3万保驾护航；三楼收银柜长峰哥、四楼区域主管陆师傅等同志，在听闻商店活动缺人手后，放弃休息时间回到岗位，与大家并肩作战，毫无怨言；各商场、部室管理人员自告奋勇担任机动人员，哪里有需求往哪里去，这些临时安全员、临时收银员、临时导购员、临时换钞员们有效缓解了一线的压力，让忙碌的顾不上吃一口热饭的营业员、收银员们能喘口气，体现了南东店这个团队的协同作战能力。
“萧韶九成，凤凰来仪”，南东店在一次次服务中不断锤炼提升，我们将秉承礼待四方客的优秀传统，投入第一百货商业中心的新征程里，以百分百的诚意，唤得高朋满座、佳友如云，为商店的明天谱写新乐章。
(文:马智炯 图:孔晨)
